Giữa những “cuộc chiến truyền thông” xa xỉ, AB BeautyWorld – Thương hiệu dành cho chị em phụ nữ lại chọn điều bình dị đầy tính nhân văn để “nói những lời chưa nói” nhân ngày 8/3.
Bối cảnh
Ra mắt thị trường gần 3 năm, chuỗi siêu thị mỹ phẩm này đã có những định vị nhất định trên thị trường với Hệ thống gần 20 cửa hàng: Cửa hàng sang trọng, đa dạng các nhóm sản phẩm, đáp ứng nhu cầu của tất cả độ tuổi, “phủ sóng” khắp các quận – Huyện trên địa bàn TP.HCM. AB Beauty World đã dần trở thành địa chỉ mua sắm quen thuộc của người tiêu dùng.
Tuy nhiên, giữa một “ma trận” các thương hiệu bán lẻ mỹ phẩm như hiện nay trên thị trường, người tiêu dùng hầu như chỉ quan tâm đến bài toán “giá rẻ” thay vì câu chuyện của thương hiệu. Vậy điều gì sẽ lôi kéo những người tiêu dùng trung thành và thông thái lựa chọn AB Beauty World?
Có thể nói rằng, đây là thời điểm AB Beauty World cần phải “làm mới” chính bản thân mình, đổi mới chiến lược truyền thông, xây dựng sự khác biệt thương hiệu để thúc đẩy hành trình mua hàng của người tiêu dùng và tránh “bão hòa” giữa thị trường bán lẻ.
Xác định được nhóm khách hàng mục tiêu muốn tiếp cận của thương hiệu là những người phụ nữ trong nhóm từ 18 – 35 tuổi. AB Beauty World đặt mục tiêu ghi dấu ấn thương hiệu sâu đậm trong lòng người tiêu dùng bằng những giá trị nhân văn, từ lời nói đến hành động, đưa thương hiệu trở thành nơi lý tưởng để mua sắm và chăm sóc gia đình. Bên cạnh đó, AB Beauty World còn là “người bạn” đồng hành sẵn sàng chia sẻ, thấu hiểu, tôn vinh giá của người phụ nữ.
Để mở đầu cho lời khẳng định về những giá trị tốt đẹp trên, chiến dịch truyền thông thương hiệu với chủ đề “Đừng để “nóc nhà” trong góc nhà” là cách mà AB Beauty World gắn giá trị mới cho thương hiệu về cảm xúc, khơi gợi tình yêu thương hiệu nơi người tiêu dùng, dần dần trở thành khách hàng trung thành bằng sự tận tâm của thương hiệu với cộng đồng và công dụng thực tế của sản phẩm – Điều mà rất ít đơn vị bán lẻ quan tâm đến.
Mục tiêu & chiến lược
Tập trung mang đến những giá trị cảm xúc cho người tiêu dùng, chiến dịch truyền thông “Đừng để nóc nhà trong góc nhà” được thương hiệu thực hiện với các mục tiêu chính sau:
- Trở thành cầu nối giúp các thành viên trong gia đình, đặc biệt là cánh mày râu hiểu về phụ nữ nhiều hơn. Thông qua chiến dịch này, xóa bỏ những định kiến và sự vô tâm trong tiềm thức, giúp cánh mày râu nhận ra rằng người phụ nữ bên cạnh mình thật vĩ đại khi có thể “một tay cân việc nhà, một tay cân việc ngoài”.
- Riêng đối với phụ nữ, AB Beauty World sẽ san sẻ gánh nặng tâm lý bằng cách cung cấp những ưu ái độc quyền, giúp họ cảm nhận được sự yêu thương và trân trọng. Với đặc tính thích “chia sẻ”, khen ngợi và được công nhận – họ chính là đối tượng mục tiêu giúp thông điệp “bùng nổ” trên mọi phương tiện truyền thông.
- Thời gian thực hiện chiến dịch: Từ 05/03/2023 – 31/03/2023
Consumer Insight
Nếu như người đàn ông được xem là trụ cột gia đình, thì người phụ nữ xứng đáng được gắn liền với hình ảnh của một “Nóc Nhà”, che chở và chăm lo gia đình êm ấm. Người phụ nữ – Ngoài đối mặt với những áp lực từ xã hội, khi về nhà họ còn phải quay cuồng với đủ loại công việc không lương không ngày nghỉ như việc chăm sóc nhà cửa, bận rộn trong căn bếp mỗi ngày,…Người phụ nữ không những có thể làm những công việc bên ngoài tốt như cánh đàn ông mà còn phải “cân” thêm việc gia đình, con cái.
Tuy nhiên, áp lực không nằm ở công việc, mà ở tâm lý, nhất là gánh nặng đó xuất phát từ những thành viên mà họ tin yêu. Hy sinh rất nhiều cho gia đình, con cái,… Thậm chí sắm sửa cho chồng, cho con nhưng bản thân thì lại không nghĩ tới. Khiến họ càng ngày càng tự ti về nhan sắc và hoàn cảnh của mình.
Creative Idea
Ngày 8/3, một dịp lễ đặc biệt để “cánh mày râu” bày tỏ sự yêu mến và tôn vinh giá trị của người phụ nữ. Bên cạnh sự công nhận vị trí và vai trò của người phụ nữ ngoài xã hội, họ cần quyền bình đẳng trong việc san sẻ trách nhiệm gia đình.
AB Beauty World biết rằng vẫn có một bộ phận không nhỏ “người lớn” vẫn ái ngại thể hiện cảm xúc với người thân. Bởi vậy, AB Beauty World sẽ cùng họ cất tiếng nói đồng cảm với phụ nữ, đồng thời giúp các thành viên trong gia đình cảm nhận được áp lực mà người phụ nữ đang gánh vác. Từ đó, chủ động rút ngắn khoảng cách giữa các thành viên trong gia đình. Bằng nhiều cách khác nhau, AB Beauty World muốn cùng mọi người thổ lộ lời yêu thương, tri ân gửi đến người phụ nữ bên cạnh mình. Đó có thể là người bà, người mẹ yêu thương con cháu. Là người chị, người em thân thiết đùm bọc. Là người yêu, người vợ luôn quan tâm chia sẻ.
Với mong muốn “kết nối” với khách hàng của mình, thương hiệu không dừng lại ở một chiến lược truyền thông “online” mà liên kết mạch lạc, chặt chẽ “online to offline” để thông điệp “đừng để nóc nhà trong góc nhà” đến với từng khách hàng đến với điểm bán của họ.
Hoạt động thực thi
Online
Để tạo sự quan tâm và bàn tán về chủ đề “Đừng để nóc nhà trong góc nhà”, thương hiệu đã sáng tạo ra bộ ảnh với nội dung xoanh quanh người phụ nữ ở các ngành nghề: Từ cô lao công quét rác đến nhân viên văn phòng, hay những nghề “hot trend” như beauty blogger, tiktoker,.. Với thông điệp “người phụ nữ khi ra ngoài có là ai đi chăng nữa thì trở về nhà họ vẫn là một bà nội trợ chăm lo toàn vẹn cho gia đình”.
Chú trọng vào những hình ảnh quen thuộc và nội dung giản dị mà bất cứ ai đọc cũng có thể bắt gặp chính mình trong đó, bộ ảnh “Đừng để nóc nhà trong góc nhà” đã gây chú ý và được đón nhận tích cực.
Bước 1 : Truyền thông nội bộ
Để bắt đầu chiến dịch lan tỏa, AB Beauty World đã thành công trong việc sử dụng nguồn lực truyền thông nội bộ – Những người thật sự tâm huyết và mong muốn lan tỏa chiến dịch của chính công ty mình với thông điệp ý nghĩa này. Hơn 1.000 bài post với hashtag #nocnhagocnha được đăng lên kênh Facebook và Zalo của chính nhân viên AB Beauty World và các công ty khác trong cùng Hệ sinh Thái AB – Lê Thành.
Có thể nói, thương hiệu đã làm được câu chuyện sử dụng chính nguồn lực nội bộ để marketing hiệu quả khi “chính những người hiểu rõ chiến dịch đi lan toản chiến dịch”. Và kết quả là, những hình ảnh và thông điệp ý nghĩa đã nhanh chóng lan tỏa mạnh mẽ trên hai nền tảng MXH nói trên. Bước đầu thu hút sự chú ý của nhiều người, trong đó phần lớn là khách hàng hiện hữu của chuỗi bán lẻ này.
Bước 2 : Sử dụng các Hotpage, Hot Group để hưởng ứng và lan tỏa mạnh mẽ
Sử dụng chiến lược lan tỏa chính thông qua các hot fanpage và group phù hợp, bộ ảnh chính và chủ đề của chiến dịch đã tiếp cận được tới hàng triệu đối tượng mục tiêu và đạt được lan tỏa tự nhiên tốt. Các Hot Fanpage và Group tham gia chiến dịch này gồm có : Beatvn, Ghét bếp không nghiện nhà, Thánh Review, Cháo hành miễn phí, Run Your EDM, Sài Gòn Nghenn, Chị em mần đẹp…
Bên cạnh đó, bài đăng trên fanpage chính của AB Beauty World cũng tăng cường quảng cáo để tăng thêm lượt tiếp cận. Đây là cách để chuỗi bán lẻ này giới thiệu giá trị thương hiệu đến với tệp khách hàng tiềm năng mới.
Bước 3 : Sử dụng kênh truyền thông mới – Tik tok
Song song với chuỗi bài đăng liên tục, hàng loạt những những clip tik tok xuất hiện với độ phủ sóng “chóng mặt” đưa hashtag #nocnhagocnha lên top xu hướng bởi các tik toker. Thông điệp chiến dịch được lồng ghép khéo léo cùng với hình ảnh trực tiếp tại các siêu thị, cùng các hoạt động activation tại điểm bán để gia tăng nhận diện thương hiệu và đạt được mục đích tạo chiến dịch truyền thông “Online to Offline” của thương hiệu.
Với mong muốn thực hiện một video không chỉ quảng bá thương hiệu mà còn mang thông điệp truyền cảm hứng, AB Beauty World đã nắm bắt tâm lý khách hàng mục tiêu, chính là người phụ nữ chăm sóc gia đình và rất cần những lời sẻ chia ngọt ngào cũng như động lực làm đẹp, yêu thương bản thân mình để gửi đến họ những lời chúc từ chính những khách hàng hưởng ứng chiến dịch truyền thông của thương hiệu.
Offline
Khác với những công thức cũ của các thương hiệu khi thực hiện chiến dịch truyền thông “phủ sóng” các mặt báo hay phủ “đa kênh” social media, AB Beauty World lựa chọn hướng đi độc đáo nhưng cũng khá “mạo hiểm”: Truyền thông “Online to offline”.
Bộ ảnh “Đừng để nóc nhà trong góc nhà” được sử dụng làm thành những cuốn sổ nhật ký để tặng đến mỗi khách hàng với mục đích giúp khách hàng ghi lại cảm xúc của chính mình. Ngoài ra, đây cũng là cách để đưa thông điệp của chiến dịch truyên thông đến “tận tay” người tiêu dùng, gia tăng tình cảm thương hiệu.
Nếu như kênh online được truyền thông mạnh mẽ với những thông điệp đầy ý nghĩa thì ở kênh Offline – ngay tại chuỗi siêu thị của mình AB Beauty World đã dành những góc nhỏ để trưng bày hình ảnh những khách hàng tham gia chiến dịch mà thương hiệu đã trực tiếp ghi lại kèm với những lời nhắn gửi ngọt ngào.
Có thể nói, điểm khác biệt tại kênh Offline với những hoạt động nhỏ như quà tặng kèm, in ảnh hay gửi thiệp hoàn toàn không mới lạ, nhưng trong chiến dịch này đã mang lại sự thành công đáng kể vì sự “phù hợp” từ thông điệp đến cách triển khai thực tế.
Kết quả
Chỉ sau 2 tuần triển khai, chiến dịch “Đừng để nóc nhà trong góc nhà” của AB Beauty World đã đem về những kết quả ấn tượng:
- Trên Facebook và zalo, hơn 1.000 bài viết đính kèm hashtag #nocnhagocnha, thu hút hơn 1 triệu lượt tiếp cận.
- Trên kênh TikTok, các clip chủ đề #nocnhagocnha đã đạt 2,4 triệu lượt xem chỉ sau 72h phát động. Đưa hashtag này trở thành xu hướng trên kênh Tiktok.
- Tổng chiến dịch “Đừng để nóc nhà trong góc nhà” đã tiếp cận hơn 5 triệu người trên các nền tảng MXH (Facebook, Zalo, Tik tok, YouTube…). Hơn 300.000 lượt tương tác trên tổng số các bài viết và nhận về nhiều phản hồi tích cực.
Kết luận
Chiến dịch “Đừng để nóc nhà trong góc nhà” được xây dựng hướng tới người phụ nữ – những “nóc nhà” vào đúng thời điểm ngày Quốc tế Phụ Nữ 8/3 khi người tiêu dùng có nhu cầu mua sắm cao. Bằng cách kết hợp giữa những ưu điểm của thương hiệu cộng thêm giá trị mới về mặt cảm xúc, AB Beauty World không chỉ thành công trong việc định vị mình là một thương hiệu đồng hành cùng người phụ nữ, mà còn tạo ra cảm tình thương hiệu, đóng góp trực tiếp cho mục tiêu gia tăng doanh số dựa trên chiến lược biến khách hàng hiện hữu thành khách hàng trung thành.
