Với sự phát triển liên tục của không gian mạng xã hội, các nền tảng đang ngày càng trở nên ít Social hơn và nhiều Media hơn.
Liên quan đến không gian mạng xã hội, có một câu hỏi được nhiều người đặt ra là đâu là sự khác biệt giữa một nền tảng mạng xã hội (Social Media) và nền tảng giải trí, và các nền tảng hiện có đang thiên về khía cạnh nào.
Instagram là ứng dụng mạng xã hội hay nền tảng giải trí? Còn Snapchat, hay TikTok thì sao, chúng là nền tảng gì?
Nếu quan sát các nền tảng ngày nay, căn cứ vào cách thuật toán trên các nền tảng đề xuất nội dung cho người dùng, các nền tảng này hiện mang tính giải trí trực tiếp nhiều hơn là cập nhật thông tin hay kết nối với bạn bè.
Đó là về mặt nền tảng hay công nghệ, còn với tư cách là một marketer, điều này có ý nghĩa gì về cách thức tiếp cận chiến lược trên các nền tảng?
Về mặt tổng thể, các nền tảng đang ngày càng ít quan tâm hơn đến cách các kết nối được tạo ra (Social) và thay vào đó tập trung nhiều hơn đến cách nội dung được xây dựng và phân phối (Media).
Với sự chuyển dịch mạnh mẽ sang định dạng nội dung video, vấn đề chính không phải là về các khoảng trống hay kết nối xã hội mà là về hoạt động giải trí, cách các thương hiệu tạo ra các nội dung giải trí trên các nền tảng.
Những nền tảng giải trí.
Một nghiên cứu gần đây từ Omida cho thấy TikTok đã vượt qua Netflix để trở thành ứng dụng phổ biến thứ 2 trong nhóm người dùng dưới 35 tuổi.
TikTok cũng đang là nền tảng xem video phổ biến nhất trên thế giới, trong khi vào năm ngoái 2021, nền tảng này cũng đã vượt qua cả Facebook về thời gian trung bình ở lại trong ứng dụng.
Điều này cũng giải thích lý do tại sao các nền tảng như YouTube hay Facebook liên tục cập nhật ứng dụng để tập trung nhiều hơn vào định dạng video ngắn.
Bà Maria Rua Aguete, giám đốc cấp cao của Omdia cho biết:
“Đối với các đài truyền hình hay bất cứ nền tảng nào khác hiện đang muốn thu hút người dùng trẻ tuổi, không nên đánh giá thấp tầm quan trọng ngày càng tăng của TikTok.”
Tại thị trường Mỹ, TikTok hiện có khoảng 80 triệu người dùng hoạt động hàng tháng (MAU), 80% trong số đó ở độ tuổi từ 16 đến 34, điều này đang khiến những người làm marketing xem TikTok như là một phần quan trọng trong chiến lược tổng thể của thương hiệu.
Một câu hỏi tiếp tục được đặt ra là, TikTok là một mạng xã hội, một kênh thuần về giải trí hay là sự kết hợp của cả hai?
Một giám đốc sáng tạo cấp cao cho biết:
“Nhiều nền tảng kỹ thuật số ngày nay được gắn mác là mạng xã hội, nhưng sự thật thì không phải như vậy. TikTok hoàn toàn không giống Facebook, Instagram hay Twitter. Nó giống một kênh truyền hình hoặc Netflix hơn là một nền tảng mạng xã hội.”
Cũng tương tự như cách TikTok tự định vị chính họ, TikTok là một nền tảng giải trí.
Ông Blake Chandlee, chủ tịch giải pháp kinh doanh toàn cầu của TikTok nói:
“Họ đã xây dựng thuật toán của mình dựa trên biểu đồ xã hội (social graph). Đó là năng lực cốt lõi của họ. Chúng tôi là một nền tảng giải trí. Và sự khác biệt ở đây là rất đáng kể.”
Sự khác biệt này cũng sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến những người làm marketing, những ai đang muốn tiếp cận đối tượng mục tiêu trên nền tảng.
Một nền tảng “mạng xã hội kiểu mới”.
Như đã đề cập ở trên, TikTok là nền tảng phân phối nội dung hơn là một ứng dụng mạng xã hội trong đó ưu tiên cách mọi người kết nối và tương tác với nhau.
Như là một hiệu ứng dây chuyền, Reels của Instagram, Shorts của YouTube hay Spotlight của Snapchat cũng đang tiếp cận người dùng theo cách tương tự.
Theo dữ liệu từ Edelman, 73% người dùng từ 18-24 tuổi và 50% người dùng từ 35-49 tuổi hiện đang cân nhắc mạng xã hội như là một nền tảng giải trí.
Một điểm khác biệt khác của TikTok là bộ máy đề xuất nội dung, điều đang khiến cho người dùng trong ứng dụng liên tục lướt và “không thể dừng lại”.
Ở khía cạnh ngược lại trên Facebook, quảng cáo giờ đây là “người phát ngôn” chính tới người dùng hơn là thông tin từ bạn bè hay người thân.
“Bình cũ rượu mới” và cách các nền tảng đang làm thay đổi cách thương hiệu làm marketing.
Sự dịch chuyển từ các nền tảng mạng xã hội coi trọng yếu tố kết nối sang nền tảng giải trí hiện đang làm ảnh hưởng đến cách các thương hiệu làm marketing trên ứng dụng.
Thời đại của “người có ảnh hưởng” (Influencer) hiện đang mờ nhạt dần, thay vào đó, các thương hiệu đang tập trung nhiều hơn vào các nhà sáng tạo nội dung (Content Creator).
Một người có ảnh hưởng giống như một người nổi tiếng mà bạn có thể có mối quan hệ. Một nhà sáng tạo theo đó mang tính xác thực và tự nhiên hơn.
Một điểm khác biệt khác giữa một nhà sáng tạo và người có ảnh hưởng đó là các nhà sáng tạo đóng vai trò sáng tạo và sản xuất nội dung nhiều hơn việc chỉ là quảng cáo hay đơn giản là giới thiệu nội dung (như cách những người có ảnh hưởng vẫn thường làm).
Sự thay đổi quan điểm liên quan đến việc sử dụng các phương tiện truyền thông mạng xã hội này là một sự dịch chuyển quan trọng và những người làm marketing khôn ngoan sẽ phải thay đổi cách tiếp cận chiến lược của họ trong bối cảnh mới.
Trong kỷ nguyên mới, sự chú ý (attention) là một chỉ số đo lường chính với các nền tảng mạng xã hội và trong đó yếu tố cộng đồng (xây dựng cộng đồng) đóng vai trò then chốt trong việc tạo ra mối liên hệ giữa thương hiệu và khán giả mục tiêu.
Nó không phải là về mặt ‘xã hội’ (Social), mà là về ‘tiếng nói thương hiệu’ (Brand Voice), ‘nhân cách hóa’ (Humanized Marketing) hay bất cứ thuật ngữ nào khác liên quan đến việc coi trọng yếu tố tương tác.
